Descrizione
Il Merchandising è un insieme di attività a supporto della vendita finalizzate ad ottimizzare l’esposizione, la presentazione, la rotazione dei prodotti in un punto di vendita.
Ma il termine merchandising può concettualmente avere due definizioni:
- Nell’ambito del marketing, la prima definizione di merchandising è la pratica di utilizzare un marchio o l’immagine di un prodotto noto per venderne un altro. E per vederne due.
- Nella seconda definizione, il merchandising raggruppa l’insieme di attività e di azioni aventi lo scopo di promuovere la vendita di una determinata linea di prodotti, o anche di un solo prodotto, una volta che lo stesso sia stato inserito nell’assortimento del punto vendita. Può essere riferita all’inserimento di una nuova referenza in un supermercato oppure su un portale di vendita in internet per dare impulso alla rotazione di una referenza già esistente ma con un basso indice di rotazione. Una tipica azione di merchandising, in tale significato, riguarda il controllo degli spazi e del posizionamento assegnati dal rivenditore ai prodotti di una marca rispetto ai concorrenti, ai prezzi praticati, ecc.
Il merchandising riguarda le politiche di marketing del punto vendita:
- azioni svolte per caratterizzare e rendere più attraente il punto vendita al consumatore (detto anche visual merchandising);
- fattori che definiscono le caratteristiche fisiche del punto vendita.
Il merchandising determina le politiche di marketing distributivo (costi/offerta per ridurre i costi di gestione e le scorte, vendite/domanda con lo scopo di aumentare le rotazioni, valorizzare i prodotti ed orientare le scelte, profitti per ottimizzare il rendimento della superficie).
Caratteristiche del punto vendita
- Lay-out: può riferirsi alle attrezzature, studiando l’assetto complessivo del punto vendita nonché le modalità di circolazione dei consumatori in esso.
Può però riferirsi, in una logica maggiormente restrittiva, ad un mero layout dispositivo degli articoli, allo scopo di presentare, nel negozio, le referenze in maniera accattivante: accostando, per esempio, merci dello stesso genere merceologico (o di generi merceologici complementari) al fine di incrementare lo stimolo all’acquisto (stimolo combinato). In quest’ultimo caso, si studiano, più che altro, le allocazioni delle merci (uguali ma di diversa marca ovvero complementari della stessa marca o di marche diverse) sugli scaffali del negozio. Questa accezione del layout sconfina spesso nel concetto di scaffaling. Se invece si fa riferimento al layout delle attrezzature (accezione più comune del layout) si possono individuare due diversi tipi di layout (delle attrezzature): a griglia; a isola. - Displaying: sistemazione ed indicazione-guida per l’individuazione di prodotti/referenze nelle diverse porzioni dello spazio di vendita con effetti sulla visibilità e sulla confrontabilità anche tramite cartellonistica e cartellistica. Studia l’elaborazione di una cartellonistica e una cartellistica accattivante, chiara e comunque indirizzata a stimolare l’attività d’acquisto da parte del cliente, ciò anche per tramite di colori, caratteri maiuscoli o cubitali e/o rappresentazioni animate ed elettroniche. Stimola, in senso più generale, la creazione di un ambiente tipo che faccia sentire il consumatore immerso in un clima confortevole, anche attraverso la diffusione di delicata musica di sottofondo e/o fragranze olfattive che possano influenzare positivamente i clienti presenti nel punto vendita.
- Scaffaling: ottimizzazione del rendimento lineare dello scaffale (prodotti disposti in orizzontale o verticale) e valutazione dell’elasticità delle vendite dei singoli prodotti nello spazio, risulta molto legato alle attività di lay-out nel senso che tramite l’esecuzione di tale leva si possono favorire stimoli all’acquisto posizionando, negli scaffali, le merci in determinati punti che possano favorirne la visione e, dunque, stimolarne l’acquisto (prodotti civetta all’altezza degli occhi, prodotti amati dai bimbi in posizioni più basse e cioè all’altezza del bambino che osserva)
